К дорогостоящим покупкам нас готовят заранее
Интересные выводы исследователей

Новое исследование, опубликованное в журнале Consumer Research, объясняет, почему потребители часто готовы платить больше за продукт, который еще не доступен, но не хотят платить такую же цену, когда продукт, в конце концов, поступил в продажу.

Ответ заключается в "расстоянии" потребителей от покупки

Потребители могут оценивать новый продукт задолго до того, как он станет доступным для покупки. Например, он может активно анонсироваться еще до официального поступления в продажу, либо может быть просто недоступен здесь и сейчас ввиду высокой стоимости.

Исследователи обнаружили, что потребители, которые оценивают дорогостоящий продукт, когда покупка для них временно или социально (из-за отсутствия нужной суммы) далека, истолковывают высокую цену как отражение высокого качества. "Однако потребители, которые сталкиваются с немедленной покупкой, уделяют больше внимания цене - для них она становится своего рода жертвой, - отмечают авторы исследования. - Изучение основных когнитивных процессов показывает, что психологическая дистанция заставляет людей обращать больше  вниманияна преимущества продукта, тем самым становится более актуальной взаимосвязь "цена-качество" в отличие от цепочки "цена-жертва".

Нас заранее настраивают на дорогостоящие покупки

Иногда потребители оценивают продукты впервые именно из отдаленной перспективы (например, когда продукт заранее долго и громко рекламируется), а затем - из ближней (когда продукт запускается в продажу и становится доступным для покупки).

В одном из исследований авторы моделировали ситуации анонсирования товара и его последующего запуска в продажу. Оказалось, что, как только участники оценивали стоимость продукта еще до его поступления в продажу, качество продукта в их глазах значительно возрастало. Эти потребители были в большей степени готовы платить высокую цену, чем участники, которые ранее ничего не знали о продукте и его стоимости.

"Потребители часто откладывают решение о выборе продукта, который уже поступил в продажу, потому что они чувствуют, что его цена слишком высока, - пишут авторы. - Наши результаты показывают, что нежелание потребителей платить такую высокую цену может быть несколько ослаблено отсрочиванием времени запуска продукта, что позволит объявить его цену задолго до фактической продажи". Таким образом, нас заранее настраивают на дорогостоящие покупки.