Исследователи выяснили, как манипулировать взглядом
Смотреть в глаза или в сторону?

Глаза часто называют зеркалом души. Поэтому неудивительно, что в искусстве глаза используются для передачи эмоций и вовлечения аудитории таким образом, чтобы зрители испытывали эмоции, изображенные на экране, холсте или сцене. Недавнее маркетинговое исследование продемонстрировало роль взгляда в рекламе.

Смотреть в глаза или в сторону?

Подобно художникам, артистам и режиссерам, рекламодатели стремятся передать эмоции в рекламе, в социальных сетях, журналах и на рекламных щитах, чтобы привлечь потребителей и заинтересовать их продуктом или услугой.

Практически во всех рекламных объявлениях, в которых изображена модель, она смотрит на зрителя либо прямым, либо отведенным от вас взглядом. Но мало исследований было сосредоточено на том, как повысить эффективность рекламы за счет понимания стратегического использования глаз изображенной модели. Другими словами, может ли иметь значение то, куда смотрят глаза рекламной модели?

С точки зрения предшествующих исследований в области социальной психологии в межличностном контексте гораздо предпочтительнее прямой взгляд, чем отведенный. Прямой взгляд вызывает доверие и интерес. Отведенный взгляд, напротив, может сигнализировать о нечестности или непостоянстве. Но работает ли межличностный контекст таким же образом, как и неличностный, например, в рекламе или фильме, в котором человек не участвует напрямую, а принимает позицию зрителя?

Почему отвлеченный взгляд может вызвать эмоции?

Чтобы понять это, посмотрим на результаты вышеупомянутого исследования в Journal of Consumer Research. Согласно его выводам, отведенный взгляд привлекает зрителей и побуждает их представить себя частью рекламного повествования.

Исследователи сравнивают этот эффект с концепцией четвертой стены в театре, то есть концептуальной границей или воображаемой стеной между актерами на сцене и аудиторией. Театр эффективно создает иллюзию того, что актеры на сцене не знают зрителей, не могут их видеть или слышать. Это предположение является центральным для театрального опыта, потому что оно привлекает аудиторию, может увести ее в путешествие в далекие страны, в давние периоды времени или погрузить в мир фантастических историй.

Чтобы создать эту иллюзию, актеры отводят глаза от аудитории, эффективно вовлекая их в повествование. Иногда актер обращается непосредственно к публике: тем самым он разрушает четвертую стену, заставляя зрителей осознать свою реальность, делая заметными место и время, в которых они в настоящее время находятся.

Исследование показало, что когда рекламные модели изображаются с отведенным взглядом (глаза смотрят в сторону от зрителя), а не прямым, зритель становится более заинтересованным в рекламе и погружается в нее. Это означает, что маркетолог должен использовать отведенный взгляд для рекламы продуктов, которые обращаются к сердцу, то есть для эмоциональных или гедонистических категорий продуктов (например, отели, парфюмерия, рестораны).

Однако, когда рекламные продукты имеют рациональную привлекательность, предпочтение отдается прямому взгляду. При маркетинге функциональных продуктов (например, сельскохозяйственного оборудования, бытовых чистящих средств, стиральных машин) маркетологи, как правило, используют информационную рекламу, в которой описываются характеристики продукта, и этот рекламный призыв работает лучше всего в сочетании с рекламной моделью, ориентированной непосредственно на зрителя, чтобы она выглядела как авторитет.