Как мы принимаем решения о покупке?
Реклама косметики должна вызывать негатив

Исследование испанских ученых показало, что люди, которые используют косметику, покупают ее в основном по эмоциональным причинам. Интересно, что потребители приобретают косметику ради положительных эмоций, однако сначала бренд должен вызвать у потенциальных покупателей негативные чувства о себе и своей внешности.

Как мы принимаем решения о покупке?

В ходе исследования были проанализированы покупки кремов для лица и тела. "Исследование показывает, что эмоциональный и утилитарный аспекты косметических брендов оказывают значительное влияние на удовлетворенность потребителей, но эмоциональная составляющая имеет больший эффект", - говорят ученые.

В исследовании приняли участие 355 женщин в возрасте 18-50 лет. Им было предложено оценить различные аспекты функциональных и эмоциональных факторов, которыми они руководствуются при покупке и использовании косметики, а также степень удовлетворенности теми или иными средствами.

Результаты показали, что удовлетворенность потребителей является наибольшей, когда косметический бренд помогает укрепить положительные эмоции, связанные с заботой о себе и уменьшением чувства беспокойства и вины, когда мы не заботимся о своей внешности.

Парадоксально, но для того, чтобы бренд предоставил этот положительный эмоциональный опыт, он должен сначала вызывать у потребителей негативные чувства о себе, например, озабоченность и неудовлетворенность своей внешностью.

Сравниваем и хотим стать красивее

"Одним из путей достижения этого является тонкий намек на то, что они некрасивы, что многие используемые ими средства не слишком эффективны. И все это на фоне образов необычайно красивых женщин, - пришли к выводам исследователи. - Посредством сравнения очень привлекательные модели в рекламе могут влиять на потребителей".

Потребители сравнивают свой уровень физической привлекательности с моделью, и эти сравнения приводят к негативному восприятию своей внешности и плохо влияют на самооценку. В исследовании указывается на необходимость устранения этих негативных эмоций и снижения стремления женщин хорошо выглядеть в качестве одной из основных психологических мотиваций для покупки косметики.

С утилитарной точки зрения, исследователи обнаружили, что дизайн бутылок или контейнеров также оказывает влияние на решения о покупке.